Antes de cambiar de estrategia en Instagram, publicar más o buscar a alguien que lleve tus redes sociales o en general, tu comunicación digital, conviene ver qué está pasando un poco más atrás. Porque no todos los problemas de comunicación se solucionan con contenido.
“Tenemos que hacer algo con las redes.” «Estamos inactivos desde hace meses». «No podemos no publicar nada».
Frases que escucho entre profesionales independientes y empresas, que vienen acompañadas de explicaciones del tipo: publicamos poco, Instagram está parado, tenemos pocos seguidores, nadie interactúa, no sabemos qué poner, antes funcionaba mejor o, una de mis favoritas, “tenemos redes, pero realmente no hacemos nada con ellas”. Y sí, puede que haya que hacer algo con las redes sociales del negocio. Pero también puede que no.
Porque cuando algo no funciona en comunicación digital tenemos cierta tendencia a buscar el problema exactamente en el lugar donde lo estamos viendo. Si Instagram no funciona, cambiamos Instagram. Si nadie interactúa, buscamos formatos que generen interacción. Si no sabemos qué publicar, hacemos un calendario de contenidos. Si tenemos poco alcance, probamos reels. Si seguimos sin resultados, buscamos a alguien que publique más y mejor. Tiene sentido. Solo que a veces estamos intentando arreglar el síntoma sin mirar qué está pasando antes.
Porque Instagram puede estar perfectamente bien y tu comunicación, no.
Cuando el problema empieza antes de llegar a Instagram
Imagina que llego a tu perfil por primera vez. No sé quién eres, nadie me ha hablado de ti y no tengo contexto. Veo tus últimas publicaciones, leo la bio, quizá entro en tu web y dedico unos minutos a intentar entender tu negocio. ¿Qué debería haber entendido cuando me vaya? Esta pregunta parece sencilla, pero no siempre tiene una respuesta sencilla… es más, no es lo común.
Hay negocios que llevan años comunicando y, sin embargo, cuesta entender exactamente qué hacen. Otros explican perfectamente sus servicios, pero suenan prácticamente igual que todos sus competidores. Y hay otros que tienen una web que cuenta una cosa, un Instagram que cuenta otra y un LinkedIn que parece pertenecer a una tercera empresa.
En esos casos puedes publicar cinco veces por semana y hacer unos reels maravillosos. El problema seguirá ahí. Una estrategia de comunicación digital no empieza decidiendo cuántas publicaciones vas a hacer. Empieza teniendo claro qué quieres que las personas entiendan de tu negocio. Y hay algunas situaciones que suelen dar pistas de que el problema está precisamente ahí.
Te cuesta explicar qué haces de una manera sencilla
No significa que tu trabajo tenga que poder explicarse en cuatro palabras. Hay negocios complejos, servicios difíciles de resumir y profesionales que hacen varias cosas. El problema aparece cuando necesitas cinco minutos para explicar qué haces y, después de esos cinco minutos, la otra persona sigue sin tener demasiado claro cuándo debería llamarte.
Lo digo porque lo he vivido. Durante mucho tiempo, cuando alguien me preguntaba a qué me dedicaba, yo respondía algo parecido a: “Ayudo a negocios con su comunicación digital”. Y no era mentira. El problema es que tampoco decía demasiado.
¿Les llevo Instagram? ¿Les escribo la web? ¿Hago campañas? ¿Soy una agencia? ¿Una community manager? ¿Una consultora? En mi cabeza estaba clarísimo porque yo conozco todo lo que hay detrás de mi trabajo. La persona que tenía delante, no. Y esto me parece importante: muchas veces creemos que estamos siendo claros porque nosotros entendemos perfectamente lo que acabamos de decir.
Ahora intento explicarlo de otra manera: ayudo a profesionales y pequeñas empresas a ordenar su comunicación para que tengan claro qué decir, a quién y cómo llegar hasta esas personas.
¿Cuenta absolutamente todo lo que hago? No. Faltan las mentorías, la formación, la dirección de equipos, los contenidos y unas cuantas cosas más. Pero tampoco necesito contar mi catálogo de servicios cada vez que alguien me pregunta a qué me dedico. Necesito que entienda qué problema puedo ayudarle a resolver.
A veces, en el intento de parecer más profesionales, hacemos justo lo contrario. Añadimos soluciones, innovación, acompañamiento, transformación, experiencias, crecimiento, estrategia y valor hasta terminar con una descripción impecable que no ayuda demasiado a entendernos.
La claridad no consiste en simplificar tu trabajo hasta volverlo superficial. Consiste en elegir qué necesita entender primero la persona que tienes delante. Y eso, curiosamente, suele requerir bastante más trabajo que encontrar una frase que suene bien.
Tu comunicación podría pertenecer a cualquiera de tus competidores
Hay una prueba bastante sencilla que me gusta hacer: quitar mentalmente el logo. Si taparas el nombre de tu empresa en tu web, en tus publicaciones o en tu presentación comercial, ¿seguiría siendo evidente que ese mensaje es tuyo? No hablo de colores ni de tipografías. Hablo de lo que estás diciendo.
Hay sectores enteros utilizando prácticamente el mismo lenguaje. Todos ofrecen soluciones personalizadas, todos tienen pasión por lo que hacen, todos quieren superar expectativas y todos ayudan a sus clientes a conseguir sus objetivos. Nada de eso tiene por qué ser mentira. El problema es que tampoco ayuda demasiado a elegir.
Una buena estrategia de comunicación necesita encontrar aquello que merece la pena contar de tu forma particular de entender el trabajo. Puede estar en tu especialización, en el problema que resuelves, en cómo trabajas, en las preguntas que haces, en aquello que decides no hacer o incluso en una opinión sobre tu propio sector. No necesitas inventarte una personalidad extravagante para diferenciarte. Necesitas dejar de esconder lo concreto detrás de palabras que sirven para todos.
Cada canal cuenta una historia diferente
Esto pasa muchísimo cuando la comunicación ha ido creciendo por partes. Un día alguien hizo la web. Después abrimos Instagram. Más tarde nos dijeron que había que estar en LinkedIn. Hace unos meses empezamos una newsletter. Y cada pieza se creó en un momento distinto, quizá por personas diferentes y respondiendo a necesidades diferentes. El resultado puede ser una especie de Frankenstein digital.
En la web somos muy corporativas. En Instagram intentamos ser divertidos. LinkedIn lleva ocho meses abandonado y la newsletter solo aparece cuando tenemos algo que vender. No significa que debamos decir exactamente lo mismo en todos los sitios. De hecho, no deberíamos. Cada canal tiene su lenguaje y cada audiencia puede necesitar una profundidad diferente. Pero debajo de todos ellos debería reconocerse la misma empresa.
La estrategia de comunicación sirve precisamente para eso: decidir qué historia estamos contando y después adaptar esa historia a cada espacio.
No sabes exactamente con quién estás hablando
- “Nos dirigimos a todo tipo de empresas.”
- “Cualquier persona puede necesitar nuestro servicio.”
- “Trabajamos tanto con particulares como con profesionales.”
Puede ser verdad. Pero comunicar para todo el mundo suele acabar produciendo mensajes que no parecen dirigidos a nadie. Esto lo veo mucho en pequeñas empresas: cuesta muchísimo renunciar a público. Hay una sensación de que, si dices que te diriges a alguien concreto, estás cerrando la puerta al resto.
Y lo entiendo. Si vendes seguros de viaje, por ejemplo, puedes pensar: “Pero es que mi seguro puede contratarlo cualquiera que viaje”. Y sí, técnicamente es verdad. Pero no necesita lo mismo una familia que se va quince días a Japón con dos niños que alguien que viaja tres meses solo por Latinoamérica. Puedes venderles a los dos. Lo que difícilmente puedes hacer es hablarles a los dos de la misma manera y esperar que ambos sientan que estás hablando con ellos.
Por eso conocer a tu público no consiste necesariamente en inventarte a “María, 37 años, le gusta el yoga y toma café de especialidad”. A veces necesitamos algo bastante más útil: entender qué está pasando en la vida o en el negocio de una persona justo antes de necesitarte.
Puede ser una profesional independiente que ha crecido y siente que su imagen digital sigue pareciendo la de cuando empezó. Puede ser una pequeña empresa donde las redes las llevaba alguien del equipo “porque se le daba bien Instagram” y ahora necesita profesionalizar su comunicación. O un negocio que tiene web, redes y contenidos, pero siente que cada cosa va por su lado.
Ese momento me interesa mucho más que saber si tiene 37 o 42 años. Porque cuando entiendes qué le está pasando a alguien justo antes de buscarte, empiezas a entender también qué necesita escuchar de ti.
Publicas sin saber qué quieres que ocurra después
No todas las publicaciones tienen que vender. Afortunadamente. Pero sí deberían formar parte de algo.
Una publicación puede ayudar a que alguien descubra tu marca, entienda mejor un problema, conozca tu forma de trabajar, confíe en tu criterio, recuerde un servicio, visite tu web, responda una pregunta o simplemente permanezca cerca hasta que llegue el momento de necesitarte.
Lo que resulta difícil es evaluar si las redes sociales funcionan cuando nunca hemos decidido para qué las queremos. Si nuestro único criterio es el número de likes, probablemente terminaremos persiguiendo aquello que genera reacción, aunque no necesariamente construya el negocio que queremos.
Una publicación con 20 likes puede ser muchísimo más valiosa que una con 2.000 mil si consigue que la persona adecuada piense: “Esta gente entiende exactamente lo que me pasa”. Las métricas son útiles. Pero primero necesitamos saber qué queremos medir.
Cada mes vuelves a empezar de cero
Llega septiembre y necesitamos ideas para septiembre. Después octubre. Navidad. Enero. San Valentín. Primavera. Día Internacional de cualquier cosa remotamente relacionada con nuestro sector. Y cada calendario empieza con la misma pregunta: “¿Qué publicamos este mes?”
Cuando existe una estrategia de contenidos, la pregunta cambia. Ya sabemos cuáles son las ideas que queremos defender, qué problemas queremos ayudar a entender, qué aspectos de nuestro trabajo necesitamos explicar y qué conversaciones queremos mantener con nuestra comunidad. Entonces las fechas, las tendencias y la actualidad pueden entrar en el calendario, pero dejan de dirigirlo.
Esto también hace que crear contenido sea mucho más sostenible. No necesitas inventarte constantemente quién eres. Tienes un territorio y buscas nuevas maneras de explorarlo.
Entonces, ¿qué necesita realmente tu negocio?
Puede que necesite redes sociales. Puede que necesite a alguien que las gestione. Puede que necesite publicar con más frecuencia, mejorar los formatos o empezar a utilizar vídeo. Pero antes conviene poner algunas cosas en orden.
Qué quieres conseguir con tu comunicación. A quién necesitas llegar. Qué quieres que esa persona entienda. Qué ideas quieres asociar a tu marca. Qué canales tienen sentido para llegar hasta ella. Y, solo entonces, qué contenidos pueden ayudarte a conseguirlo. Ese orden cambia bastante las cosas. Porque ya no decides abrir TikTok porque “hay que estar”. Decides si TikTok tiene alguna función dentro de tu estrategia.
No haces una newsletter porque todo el mundo dice que hay que tener una base de datos propia. Te preguntas qué conversación podrías mantener por correo que no puedes mantener igual en Instagram. No publicas tres veces por semana porque alguien haya decidido que esa es la frecuencia correcta. Eliges una frecuencia que tenga sentido para tus objetivos y que puedas sostener sin convertir la comunicación en una carrera agotadora.
Eso es estrategia de comunicación digital. No hacer más cosas. Saber por qué haces las que haces.
A veces sí, el problema son las redes sociales
También quiero dejar esto claro porque sería muy cómodo afirmar que detrás de absolutamente todo hay un gran problema estratégico que necesita una consultora de comunicación. A veces tu mensaje está claro, sabes perfectamente a quién te diriges y tienes una marca coherente, pero la ejecución en redes no está funcionando.
Puede que estés utilizando formatos que tu audiencia consume poco. Que publiques de una manera tan irregular que sea difícil generar continuidad. Que hayas elegido una plataforma donde apenas están tus potenciales clientes. Que estés creando buenos contenidos pero no converses nunca con nadie. Que no aproveches formatos que podrían ayudarte a explicar mejor lo que haces. O simplemente que necesites analizar resultados y ajustar. Eso también forma parte del trabajo.
La diferencia es que, cuando la base está clara, podemos trabajar sobre el canal sin estar intentando resolver con Instagram un problema que Instagram no puede solucionar.
Antes de buscar a alguien que “te lleve las redes”, haz esta prueba
Si estás pensando en profesionalizar la comunicación de tu negocio, antes de pedir presupuestos o decidir cuántas publicaciones necesitas al mes, intenta responder con cierta calma a estas preguntas.
¿Qué quiero que una persona entienda sobre mi negocio después de conocerme? ¿Qué problema reconoce esa persona antes de buscarme? ¿Por qué debería elegirme a mí frente a otra opción? ¿Qué quiero que recuerde de mi marca? ¿Qué papel deberían tener las redes sociales dentro de mi negocio? ¿Qué estoy intentando conseguir con ellas?
No necesitas tener respuestas perfectas. De hecho, si las tuvieras todas probablemente no estarías leyendo este artículo. Pero si te cuesta muchísimo responderlas, ya tienes una pista. Quizá tu problema no sea que no sabes qué publicar. Quizá necesitas volver un poco más atrás.
La comunicación empieza antes de publicar
Durante mucho tiempo hemos convertido la comunicación digital en una conversación sobre herramientas. Instagram, LinkedIn, SEO, newsletters, algoritmos, inteligencia artificial, formatos, frecuencia, alcance. Todo eso importa.
Pero ninguna herramienta puede decidir qué quieres que la gente entienda de ti. Y cuando esa parte no está clara, publicar más puede incluso amplificar el problema: produces más contenido, ocupas más espacios y dedicas más horas a comunicar algo que todavía no has terminado de definir.
Por eso, antes de pensar en cómo conseguir más alcance, quizá merece la pena preguntarse algo mucho más sencillo. ¿Tengo claro qué quiero decir?
Si tu negocio ha crecido, pero tu comunicación se ha quedado atrás; si tienes presencia digital pero sientes que no representa realmente lo que haces; o si llevas meses intentando resolver con contenido algo que sospechas que está un poco más abajo, ahí es precisamente donde una mentoría de comunicación estratégica puede tener sentido.
En Mestissa trabajamos desde la raíz: ordenamos lo que quieres contar, a quién necesitas llegar y qué lugar quieres ocupar antes de decidir qué publicar. Porque quizá no necesitas hacer más ruido. Quizá necesitas que se entienda mejor lo que ya tienes que decir.
Te leo en comentarios 🙂
mestissa.com 
Deja un comentario